Place branding – Oslo

Il place branding di Oslo mi era proprio sfuggito (2018) e siccome qualche studente mi ha scritto chiedendomi di parlare di brand identity e place branding, quale migliore occasione?

BRAND IDENTITY

La brand identity si può definire come l’insieme dei codici visivi, testuali e verbali utilizzati per rendere riconoscibile brand e le sue specificità rispetto agli obiettivi strategici prefissati.

NAMING

Quando nasce una nuova impresa, un nuovo prodotto o servizio la prima cosa che occorre individuare è il nome. Questo primo passo è fondamentale, il nome è onnipresente nel racconto e nella rappresentazione di un’azienda. Il nome detiene la maggior parte del valore di un marchio. Il processo che origina il nome di un brand si chiama naming ed è una fase di fondamentale importanza. Una volta che il nome inizia il suo viaggio, una volta che prende vita nel mondo reale, il nome del brand (brand name) si evolverà. Quel nome si arricchirà di tutte le esperienze positive legate alla sua interazione oppure subirà le conseguenze delle interazioni che avranno comportato delle esperienze negative. Le persone che, entrando in contatto con un nome, vivono un’esperienza fantastica useranno, ricorderanno e consiglieranno ad altri questo nome. Un nome è una parola, ma in realtà è molto di più: è una storia, un insieme di valori, idee, informazioni.

BRAND IDENTITY E BRAND IMAGE

Concentrare in un segno grafico un’istanza comunicativa fa parte da millenni della storia e dell’evoluzione dell’uomo. Dare una forma ad un significato attraverso una segno significante è diventato oggi la principale forma di comunicazione in quella che oggi potremmo definire la società delle immagini. Il graphic design si occupa proprio di questo, dallo sketch all’esecutivo. Pubblicità, siti internet, brochure, locandine, social network sono il tessuto comunicativo che attraverso immagini, suoni e parole collega aziende, società e imprese al loro pubblico di consumatori e utenti. La brand image, l’immagine aziendale, non può prescindere da tutto ciò. Non esistono solo le comunicazioni ufficiali, un brand vive e comunica in ogni istante, come fosse sempre sul palcoscenico. Ilbrand è tutto ciò che ruota intorno all’immagine dell’azienda e non è un concetto statico ma in divenire. L’identità del brand detta anche brand identity è percepita in modo razionale ma coinvolge anche la sfera dell’inconscio delle persone. Il suo studio presuppone la conoscenza di diversi settori del marketing e della psicologia.

LOGOTIPO

La progettazione del logotipo aziendale, il logo design, coinvolge diverse figure professionali che collaborano alla creazione di una corporale identity. Essa deve essere coerente con la brand image, cioè con ciò in cui il brand aziendale si identifica e con ciò che vuole comunicare di sé. L’immagine coordinata aziendale connota il brand in tutti gli artefatti comunicativi in cui si incarna. Dai biglietti da visita alla carta intestata, dal post su Facebook alla brochure aziendale, dal sito web alla cover di LinkedIn. Ciò che da cui nasce tutto, il primo passo è lo studio del logotipo. Il logo deve essere originale, caratterizzante ed efficace. Lo studio grafico, l’agenzia di comunicazione conduce un’analisi strategica del brand e del mercato in cui si inserisce al fine di individuare le caratteristiche distintive del brand. Saranno queste a guidare la penna, o il cursore, che darà forma al logo. Un logotipo funziona se è semplice ed essenziale, senza essere banale o impersonale, insieme al nome deve raccontare il brand nelle sue specificità.

IMMAGINE COORDINATA

Tutta l’immagine coordinata aziendale deve fare riferimento alle guidelines imposte dal progetto del logotipo ed è per questo che lo strumento essenziale è brand identity manual. I nomi con cui definirlo sono molteplici: brand guidelines, brand bible, styleguide, brand book manual. E’ quel documento che raccoglie le linee guida per la comunicazione aziendale. A partire dal logo, il payoff e il naming, passando per la tipografia e la palette di colori, per finire al tone of voice, è quello strumento che consente al brand di comunicare dentro e fuori dall’azienda in modo coerente e in linea con gli obiettivi. Questo tipo di approccio consente la creazione di una solida identità di marca, ovvero ciò che definisce la notorietà e l’immagine presso il pubblico.

Dopo questa introduzione possiamo a parlare del City branding di Oslo.

CITY BRANDING DI OSLO

La capitale norvegese si colloca nei primi posti in termini di qualità di vita, sostenibilità e design. Non a caso, nel 2017, la Norvegia è stata eletta il Paese più felice del mondo. Negli ultimi 30 anni, la città è stata protagonista di un notevole cambiamento positivo, diventando più sociale, più inclusiva e più sostenibile. Gli abitanti, infatti, considerano Oslo un luogo sicuro, variegato, emozionante, moderno e sfaccettato.

Il vecchio place branding

Nonostante i molteplici servizi offerti e un progetto di place branding già esistente, l’identità del governo municipale di Oslo era obsoleta. Non era, infatti, adatta ai canali digitali, dove si sarebbe instaurato un dialogo sempre più frequente tra il Comune e gli abitanti.

Soprattutto, però, la brand identity della capitale era molto confusa e poco chiara in quanto venivano utilizzati contemporaneamente circa 250 loghi comunali. Non solo era difficile mantenere e gestire tutte queste identità, ma era poco chiaro per i residenti comprendere la moltitudine dei brand esistenti. I cittadini quindi non erano in grado di valorizzare il lavoro portato avanti dalle autorità, né erano interamente a conoscenza delle iniziative e offerte proposte.

Oltre a ciò, mantenere tutti i diversi loghi e le varie identità costava al comune più di 5 milioni di corone norvegesi (pari a circa 5 milioni di euro) ogni anno. Il divario tra una percezione positiva di Oslo e il bisogno di una maggiore chiarezza costituiva un’opportunità da sfruttare per costruire legami più forti tra i residenti e il governo della città.

Il nuovo progetto di place branding

La nuova strategia di city branding di Oslo ha previsto, come prima cosa, il rinnovamento del logo della capitale.
Come molte altre città, Oslo ha deciso di usare il suo stemma come logo, ma la scelta non si è rivelata delle migliori poiché esso era poco efficace, soprattutto in ambito digital.

L’agenzia Creuna ha quindi realizzato un nuovo simbolo, utilizzabile da tutte le entità municipali, che celebrasse la diversità della città e lo spirito di collaborazione.

Il nuovo logo non è altro che una rielaborazione del marchio precedente, disegnato nel 1924, reso però più moderno e minimalista in modo da poter essere meglio adattato a diverse occasioni di utilizzo e riproduzione. L’obiettivo era quello di semplificarlo per renderlo funzionale in tutti i formati in cui veicolarlo – dagli smartphone ai grandi cartelloni pubblicitari.

La nuova icona conserva tutti gli elementi chiave dello stemma di Oslo: la corona, la macina sulla mano destra del patrono, le tre frecce a sinistra e il mantello, i quali costituiscono la base dell’intero progetto di identità visiva della città. Al fine di rendere più riconoscibile la proposta del marchio, la figura di St. Hallvard, protettore della città, è stata ingrandita, semplificata e modernizzata.

Occorre però specificare che il vecchio stemma non è scomparso, ma continua a essere utilizzato in circostanze ufficiali oltre che nelle rappresentazioni artistiche e storiche.

Il sistema grafico dell’identità visiva della città

Dal nuovo logo i creativi hanno poi sviluppato l’intero sistema grafico per il city branding di Oslo.
Esso si basa su tre principali forme geometriche a cui il marchio rimanda astrattamente e spesso presenti nel paesaggio urbano della città: il cerchio che rappresenta la macina, una forma angolare derivante dalle punte delle frecce e il quadrato ricavato dalla corona.

Tali forme si possono riunire in un pattern per formare la parola “OSLO“. Soprattutto, però, esse possono essere assemblate in una quantità infinita di modi, costituendo le componenti di base del sistema grafico della città.
Si creano così illustrazioni distintive a partire da elementi estremamente semplici.

A partire da queste forme geometriche è nato anche un sistema di icone, progettato per dare alla città una chiara presenza, sia fisica che digitale. Esse saranno utilizzate in ambito online, sulla segnaletica per i parcheggi, nelle stazioni di ricarica e sulle facciate e interni degli edifici.

Si è progettata, quindi, per Oslo una struttura di marca compatta per dare autorevolezza alla sua nuova identità che, seppur flessibile, permette alla città e ai suoi residenti di connettersi e instaurare forti legami.

Parola chiave del nuovo city branding di Oslo è “flessibilità”. La città richiedeva un’identità che fosse applicabile a qualsiasi contesto e che potesse utilizzare diversi tone of voice, da quello formale e autorevole a quello informale, giocoso e spensierato.

La scelta cromatica e tipografica

La palette colori scelta per il progetto di city branding di Oslo è tratta dal paesaggio urbano della città.
I colori prevalenti sono il blu, il verde e i colori caldi. Il blu è il colore tipico dei tram iconici della capitale e dei fiordi; il verde rappresenta i parchi, i campi e le foreste protette della città; i colori caldi, invece, sono ispirati alle facciate degli edifici della città.

Per quanto riguarda il carattere tipografico, lavorando a stretto contatto con il grafico Ellmer Stefan, Creuna ha creato un carattere personalizzato per il progetto, ispirato ai vecchi segnali stradali della città: Oslo Sans.
Come il logo, anche il font è stato ideato per essere utilizzato in modo flessibile su diversi formati – dai dispositivi mobili ai grandi manifesti – grazie ai suoi quattro diversi pesi, ovvero quattro differenti spessori. Oltre ad essere facilmente leggibile, questo carattere rappresenta l’equilibrio perfetto tra “un’espressione formale e amichevole”.

Un dettaglio curioso del font è che, per i punti presenti in alcune lettere (come, ad esempio, la “i” e la “j”) e per il punto come segno di interpunzione, si alterna l’utilizzo del cerchio del quadrato. Si riflettono così le forme caratteristiche di Oslo.

Le diverse applicazioni della nuova visual identity

Grazie all’elevato livello di flessibilità nel layout, nel colore e nell’aspetto, è possibile applicare il nuovo design del place branding di Oslo a molteplici contesti.

Ad esempio, il nuovo sistema grafico è stato utilizzato per rendere più riconoscibili i servizi sanitari della città, l’amministrazione tributaria, i luoghi di attrazione come il Popsenteret (il museo del pop norvegese), e così via.
Inoltre, si è utilizzato il nuovo design anche per creare gadget come poster, t-shirt, tazze e mobili da esterno, ma anche per le carte intestate, i mezzi di trasporto pubblici, i siti web, la segnaletica urbana e la pubblicità degli eventi della città.

L’assistente di progettazione digitale

Per contribuire a ridurre le barriere e i costi derivanti dalla creazione del sistema grafico, l’agenzia Creuna ha anche creato un assistente di progettazione digitale come semplice alternativa al software di progettazione.
L’obiettivo è quello di creare un maggior coinvolgimento dei dipendenti con il marchio e l’identità della città.
Grazie a questo strumento, infatti, tutti i 53.000 dipendenti che lavorano nel comune della capitale possono creare la propria comunicazione del brand Oslo. Basta inserire alcune informazioni di base e caricare delle foto che l’assistente genera automaticamente una serie di layout e opzioni di progettazione, esportabili in diversi formati.

Qui un video che mostra il suo funzionamento.